L’optimisation du taux de conversion pour les PME : un guide pratique

Quand les ventes ralentissent, le premier réflexe est d’aller chercher plus de trafic : plus de publicités, plus de publications, plus de référencement. Mais si votre site Web et votre suivi laissent fuir des clients, plus de trafic veut simplement dire payer pour que plus de gens s’échappent. L’optimisation du taux de conversion (CRO) consiste à obtenir plus de clients à partir des visiteurs et des demandes que vous avez déjà.

Vous n’avez pas besoin d’un gros budget ni de logiciels compliqués pour le faire. Vous devez savoir où les gens décrochent, colmater la plus grande fuite en premier et mesurer le résultat. Ce guide présente cette démarche pour une entreprise de services typique.

Ce que « conversion » veut dire pour une entreprise de services

Une conversion, c’est l’action que vous voulez qu’une personne accomplisse. Pour la plupart des entreprises de services, deux conversions comptent :

1. De la visite à la demande : quelqu’un sur votre site réserve, appelle ou remplit un formulaire.
2. De la demande au client : cette personne achète réellement.

Votre taux de conversion à chaque étape est simple : le nombre de personnes qui ont fait l’action divisé par le nombre qui auraient pu la faire. Si 1 000 personnes visitent votre page d’atterrissage dans un mois et que 30 remplissent le formulaire, votre taux de visite à demande est de 3 %. Si 10 de ces 30 personnes deviennent clientes, votre taux de conclusion est d’environ 33 %.

Les deux chiffres comptent. Beaucoup d’entreprises se concentrent sur le site Web et ignorent la deuxième étape, où une réponse lente ou l’absence de suivi peut faire perdre la moitié des demandes sans qu’on s’en rende compte.

Étape 1 : cartographiez votre parcours et trouvez la plus grande fuite

Notez les étapes que traverse un client et, approximativement, combien de personnes se trouvent à chacune chaque mois :

• Être trouvé : combien de gens vous voient (impressions de recherche, vues sur la carte, portée des publicités).
• Visiter : combien arrivent sur votre site ou votre page d’atterrissage.
• Faire une demande : combien communiquent avec vous.
• Acheter : combien deviennent clients.
• Revenir : combien achètent de nouveau ou recommandent quelqu’un.

Vous n’avez pas besoin de chiffres précis. Des ordres de grandeur tirés de Google Analytics, des statistiques de votre fiche Google Business, de votre boîte de courriel et de votre système de réservation suffisent. Cherchez l’étape où la chute est la pire par rapport à ce qui est normal dans votre secteur, ou simplement l’étape que vous n’avez jamais regardée. C’est votre première correction.

Étape 2 : colmatez les fuites du site Web

Si beaucoup de gens visitent mais que peu font une demande, c’est la page qui pose problème. Vérifiez d’abord ceci :

• La clarté en cinq secondes. Un nouveau visiteur peut-il voir ce que vous offrez, à qui ça s’adresse et quoi faire ensuite sans faire défiler? Sinon, réécrivez le titre et les premières lignes.
• Une seule action claire. Un bouton principal au texte précis, répété plus bas sur la page. Consultez notre guide page d’atterrissage ou page d’accueil.
• La rapidité sur mobile. Testez votre page sur un téléphone avec les données cellulaires. Les pages lentes perdent des visiteurs avant qu’ils lisent quoi que ce soit.
• Les preuves. Avis, notes, photos de vrais travaux, certifications, assurances. Placez-les près de l’appel à l’action.
• Le formulaire. Retirez tous les champs dont vous n’avez pas vraiment besoin. Assurez-vous qu’il fonctionne sur mobile et que les gens voient une confirmation claire.
• La clarté des prix. Vous n’êtes pas obligé de publier des prix exacts, mais un prix « à partir de » ou une fourchette typique réduit l’inquiétude et filtre les demandes mal adaptées.

Étape 3 : colmatez les fuites du suivi

C’est là que les petites entreprises peuvent gagner rapidement, parce que la plupart des concurrents sont lents.

Répondez vite

Les gens qui communiquent avec vous écrivent souvent à d’autres aussi. L’entreprise qui répond la première, avec une réponse utile, a un net avantage. Visez une réponse en moins d’une heure pendant les heures d’ouverture. Un courriel ou un texto de confirmation automatique qui indique quand ils auront de vos nouvelles vous fait gagner du temps et inspire confiance.

Faites un suivi auprès des gens qui n’achètent pas

Beaucoup de gens ont besoin de plus d’un contact. Une simple séquence de deux ou trois relances amicales sur une ou deux semaines, qui répondent chaque fois à une question fréquente, peut récupérer une bonne part des demandes « peut-être plus tard ». Restez utile, pas insistant.

Respectez les règles sur les courriels et les textos

Si vous faites un suivi par courriel ou par texto, respectez les règles. Au Canada, la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP) exige un consentement avant l’envoi de messages électroniques commerciaux. Aux États-Unis, la loi CAN-SPAM encadre les courriels commerciaux et la TCPA, les textos et les appels de marketing. Répondre à quelqu’un qui vous a écrit au sujet d’un service est généralement permis; l’ajouter à une infolettre exige son consentement.

Étape 4 : testez un changement à la fois

Une fois la plus grande fuite connue, faites un seul changement, mesurez pendant quelques semaines et conservez-le s’il aide. Voici de bons premiers tests pour une petite entreprise :

• Un titre plus clair qui nomme l’offre et la région.
• Un formulaire plus court ou en plusieurs étapes.
• Des avis placés plus près du bouton.
• Un texte de bouton précis plutôt que « Envoyer ».
• L’ajout d’un prix « à partir de ».

Si vous avez assez de trafic, des outils de test A/B peuvent répartir les visiteurs entre deux versions. Sinon, une simple comparaison avant et après sur des périodes semblables reste bien meilleure que de deviner.

Étape 5 : suivez les bons chiffres

Configurez le suivi des conversions pour que chaque formulaire envoyé, chaque appel provenant du site et chaque réservation soient enregistrés, idéalement avec la campagne ou la source qui les a produits. Suivez ensuite, chaque mois :

• Les visiteurs de votre page principale.
• Les demandes et le taux de visite à demande.
• Les clients et le taux de conclusion.
• Le coût par demande et le coût par client de vos campagnes payantes.

Ces quelques chiffres vous disent sur quoi vous concentrer ensuite.

Erreurs courantes en CRO

• Tout refaire en même temps. Vous ne saurez pas ce qui a fonctionné.
• Tester la couleur des boutons avant de corriger l’offre. La clarté, les preuves et la rapidité comptent beaucoup plus que la couleur.
• Ignorer le téléphone. Pour bien des entreprises locales, une grande part des demandes arrive encore par téléphone. Suivez aussi les appels.
• S’arrêter au formulaire. Une excellente page avec un suivi lent perd quand même des clients.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion pour le site d’une petite entreprise?

Il varie énormément selon le secteur, l’offre et la source du trafic, alors se comparer à une moyenne générale est peu utile. Comparez-vous au mois précédent et visez à améliorer votre étape la plus faible.

Ai-je besoin de beaucoup de trafic pour faire de la CRO?

Non. Avec peu de trafic, vous ne pouvez pas mener rapidement des tests A/B en bonne et due forme, mais vous pouvez quand même corriger les problèmes évidents comme les pages lentes, les titres confus, les longs formulaires et les réponses tardives. Ce sont souvent eux qui apportent les plus grands gains.

Devrais-je améliorer la conversion avant d’investir en publicité?

Habituellement, oui. Chaque amélioration de la conversion fait travailler davantage chaque dollar publicitaire futur.

Trouvez gratuitement votre plus grande fuite

Notre évaluation gratuite examine chaque étape de votre parcours, d’être trouvé jusqu’aux achats répétés, et indique où vous perdez le plus probablement des ventes, avec la première correction à faire. Notre équipe, qui cumule plus de 20 ans d’expérience en marketing numérique et en optimisation du taux de conversion (CRO), examine chaque demande et répond en 1 jour ouvrable. Obtenez votre évaluation gratuite.