Comment définir votre public cible quand vous êtes une entreprise de services locale

Demandez à un propriétaire de petite entreprise qui est son client, et vous entendrez souvent « tous ceux qui ont besoin de nous » ou « les propriétaires du coin ». Ça semble raisonnable. Vous ne voulez pas refuser de travail. Mais en marketing, un public aussi large équivaut presque à ne pas avoir de public du tout.

Quand votre message essaie de parler à tout le monde, il finit par être générique, et un message générique est facile à ignorer. Quand il s’adresse à une personne précise qui a un problème précis, cette personne s’arrête et se dit « c’est pour moi ». C’est ce moment qui transforme un visiteur en client.

Ce guide vous montre comment définir un public cible assez précis pour orienter votre marketing, sans réduire votre entreprise.

Partez de votre meilleure offre, pas de toute votre entreprise

Votre public dépend de ce que vous vendez. Les gens qui veulent une inspection de toiture dans la semaine après une tempête ne sont pas les mêmes que ceux qui planifient un remplacement complet au printemps prochain. Alors avant de définir un public, choisissez le service que vous voulez faire croître en premier. Demandez-vous ensuite : qui achète ce service le plus souvent, et qui en tire le plus de valeur?

Étape 1 : regardez qui achète déjà

Vos meilleures données, ce sont vos clients actuels. Sortez la liste de vos 20 à 50 derniers clients pour ce service et cherchez des tendances :

• Qui sont-ils? Étape de vie, type de ménage ou d’entreprise, emploi, tranche d’âge approximative.
• Où sont-ils? Quels quartiers, banlieues ou villes? Quelle distance ont-ils parcourue?
• Qu’est-ce qui a déclenché l’achat? Un déménagement, un bris, une saison, un événement, un nouvel emploi, une recommandation?
• Comment vous ont-ils trouvé? Recherche, fiche Google Business, un ami, les médias sociaux, un répertoire?

Vous verrez habituellement un ou deux groupes qui reviennent sans cesse. Ce sont vos publics potentiels.

Étape 2 : décrivez votre meilleur client, pas votre client moyen

Pensez aux deux ou trois clients que vous cloneriez si vous le pouviez : ils ont payé à temps, ont apprécié votre travail, vous ont recommandé à des amis et étaient agréables à servir. Écrivez quelques phrases sur chacun. De quoi avaient-ils besoin? Pourquoi vous ont-ils choisi plutôt qu’un autre? Qu’est-ce qui a failli les arrêter?

Vos meilleurs clients sont un meilleur guide que vos clients moyens, parce qu’ils montrent qui vous servez bien. Attirer plus de gens comme eux améliore à la fois vos revenus et votre quotidien.

Étape 3 : notez les candidats

Si vous avez deux ou trois publics possibles, donnez à chacun une note de 1 à 5 pour :

• L’urgence : à quel point et à quelle vitesse en ont-ils besoin?
• La capacité de payer : peuvent-ils se permettre votre prix sans difficulté?
• La portée : pouvez-vous les trouver et les joindre à coût raisonnable, en ligne ou localement?
• L’adéquation avec votre offre : votre service est-il la réponse évidente à leur problème?
• La taille : y en a-t-il assez sur votre territoire pour remplir votre agenda?

Le public qui obtient le total le plus élevé est celui à cibler en premier. Vous pourrez toujours ajouter un deuxième public plus tard.

Étape 4 : résumez-le en une phrase

Une définition de public utile tient en une phrase et nomme un groupe, un lieu et une situation. Comparez :

• Faible : « Les propriétaires. »
• Fort : « Les propriétaires des vieux quartiers de Québec, à moins de 30 km de notre atelier, qui viennent de remarquer des dommages causés par une tempête. »
• Faible : « Les petites entreprises. »
• Fort : « Les cliniques et studios du Grand Montréal gérés par leur propriétaire, avec un seul emplacement et sans responsable du marketing à l’interne. »

Les versions fortes vous disent quoi dire, où annoncer et quelles photos utiliser. Les versions faibles, non.

Étape 5 : apprenez leurs mots

Les gens cherchent et achètent avec leurs propres mots, pas les vôtres. Une clinique dira « traitement orthodontique » alors que les patients tapent « prix broches invisibles ». Un entrepreneur dira « réfection de l’enveloppe du bâtiment » alors que les propriétaires cherchent « eau qui entre par le mur ».

Voici de bons endroits pour recueillir leurs mots :

• Vos avis Google et ceux de vos concurrents.
• Les questions que les gens posent au téléphone ou par courriel.
• La saisie semi-automatique de Google et les encadrés « Autres questions posées ».
• Les groupes Facebook locaux, les fils Reddit et les forums communautaires.

Utilisez ces expressions exactes sur votre page d’atterrissage, dans vos publicités et dans vos titres. Ça aide votre référencement et vos lecteurs se sentent compris.

Étape 6 : trouvez où ils portent leur attention

Demandez-vous maintenant où ce public précis regarde quand le besoin apparaît :

• La recherche quand le besoin est urgent (« plombier d’urgence près de moi »).
• La fiche Google Business et les résultats sur la carte pour les services locaux.
• Les recommandations et le bouche-à-oreille pour les services qui exigent beaucoup de confiance, comme la santé, la finance et la rénovation.
• Les médias sociaux et les communautés quand l’achat est planifié ou inspiré, comme la mise en forme, la beauté ou les événements.

Choisissez un ou deux canaux pour commencer. Mieux vaut être bien présent à un endroit que mal présent à cinq.

Une note pour les entreprises qui servent plusieurs marchés

Si vous servez à la fois le Québec et le reste du Canada, ou les États-Unis, traitez chaque marché comme un public distinct. Les prix, les taxes, la langue, la réglementation et même les termes de recherche diffèrent. Un client québécois cherchera « rénovation salle de bain » là où un client de Toronto cherchera « bathroom reno ». Une seule page qui tente de servir les deux convertit souvent moins bien que deux pages ciblées.

Erreurs courantes

• Définir le public seulement par la démographie. L’âge et le revenu aident, mais l’élément déclencheur et le problème comptent davantage.
• Avoir peur de cibler. Concentrer votre marketing n’empêche pas les autres d’acheter. Votre message frappe simplement plus fort auprès des gens les plus susceptibles de dire oui.
• Ne jamais y revenir. Comparez votre public, aux quelques mois, avec les gens qui achètent réellement.

Questions fréquentes

Un public étroit va-t-il réduire mes ventes?

Habituellement, c’est le contraire. Un message ciblé convertit une plus grande part des gens qui le voient, donc vous obtenez plus de clients avec le même budget. Les gens hors de ce public peuvent quand même acheter.

À partir de quand est-ce trop précis?

Si vous ne pouvez pas en trouver au moins quelques milliers sur votre territoire, ou s’il coûte très cher de les joindre, élargissez un peu.

Mon site Web devrait-il aussi s’adresser à un seul public?

Votre page d’accueil peut rester large, mais chaque page d’atterrissage et chaque publicité devrait parler d’une seule offre à un seul public. Consultez page d’atterrissage ou page d’accueil pour comprendre pourquoi.

Faites définir votre public pour vous

Notre évaluation gratuite examine qui achète votre meilleure offre aujourd’hui et propose le public à cibler en premier, avec un court profil que vous pourrez utiliser dans vos publicités et vos pages. Elle est préparée par notre équipe, pas à partir d’un modèle, et arrive en 1 jour ouvrable. Demandez votre évaluation gratuite.